3) Podnikatelský záměr

Chceme-li začít podnikat, je prvním krokem udělání si přehledu všeho, co ulehčí proces zahájení podnikání, tzn. vypracování podnikatelského záměru. Podnikatelský záměr je písemný dokument, který podrobně seznamuje s podnikatelským projektem. Je zpracován tak, aby vyhověl kritériím žádostí o půjčky poskytované finančními institucemi. Měl by splnit dva hlavní cíle:

• identifikovat podstatu a kontext podnikatelské příležitosti, a

• představit podnikatelův záměr, jak dané příležitosti využít.

Cílem této kapitoly je poskytnout poradcům, kteří budou pomáhat svým klientům při vypracování podnikatelského záměru, potřebné informace a materiály. Znalosti o tom, co je to podnikatelský záměr a jak takový záměr vypracovat, jsou samozřejmě nezbytné. Vedle těchto informací budou také zmíněny rozličné zdroje vyjadřující se k tvorbě podnikatelského záměru.

Podnikatelský záměr může být zpracován, až když je celá věc důkladně promyšlena. Jde o metodický proces zahrnující strukturování a vyjasnění obchodních aktivit. Ke konzultaci mohou být přizváni experti, obchodní konzultanti či jiné firmy nabízející v dané oblasti spolehlivé služby. Velmi dobrým zdrojem je také internet; existují webové stránky, které tvorbu podnikatelského záměru popisují krok za krokem.

„Podnikatelské záměry jsou nástroje pro rozhodování“[1]; nemají dopředu daný obsah, protože specifické informace, které budou jejich součástí, se odvíjejí od plánovaných aktivit, cílů a cílových skupin. Tyto informace se týkají všech aspektů procesu tvorby podnikatelského záměru, jako je stanovení vize a strategie; musí zahrnovat marketing, finance, provoz, lidské zdroje, popř. i plán pro oblast právních otázek[2].

Podnikatelský plán

Příprava podnikatelského plánu je pro začátek podnikání v dnešním dynamickém prostředí velice důležitá. „Podnikatelský plán formálně shrnuje cíle podnikání, vysvětluje proč a jak jsou tyto cíle dosažitelné. Může obsahovat i další informace, jako např. organizační strukturu podniku nebo představení týmu pracovníků, kteří mají podnikatelský záměr naplnit.” [3]. Přesný obsah podnikatelského plánu závisí od druhu podnikání a typu podniku, v zásadě by ale měl obsahovat toto:

Stručný obsah
Obecné informace;
Základní informace o předmětu podnikání;
Informace o organizaci a managementu ;
Informace o produktech a/nebo službách, které podnik nabízí;
Informace o cílových trzích;
Informace o marketingovém plánu nebo strategii;
Informace o finančním plánu.

Prvním krokem při přípravě je uchopit podnikatelský nápad, dát mu formu záměru a sdělit ostatním proč je tento nápad dobrý, kdo za ním stojí, jaké má zkušenosti a znalosti a proč věří v úspěch svého nápadu. Jedním z účelů vypracování podnikatelského plánu je získat na něj peníze, proto musí být čtivý a srozumitelný, aby potenciální investory upoutal už při letmém nahlédnutí. Zde je pár tipů pro obsah části věnované osobě podnikatele (je třeba se vyhnout informacím osobního charakteru)[4]:

vzdělání;
zkušenosti v oboru;
podnikání v minulosti (bylo-li nějaké);
odborné dovednosti ;
zkušenosti z dané oblasti (odvětví) podnikání ;
nedostatky nebo nedostatečné zkušenosti a plán, jak je kompenzovat;
členství v profesních sdruženích, komorách a podobně.

Po informacích o osobním a odborném profilu podnikatele následuje samotný podnikatelský plán. Níže uvádíme kontrolní seznam položek podnikatelského plánu.[5]. Jednotlivé body jsou dopodrobna vysvětleny.

Obsah podnikatelského plánu:

stručný popis podnikatelského záměru
poslání podniku
marketingový plán
produkty nebo služby
provozy podniku
informace o podniku
finanční plán
účetní závěrka
výkaz zisku a ztráty
přílohy

Definice produktů / služeb

Na první místě je informace o nabízeném/obchodovaném/pronajímaném produktu. Důležité je zmínit konkurenční výhodu produktu oproti ostatním produktům na trhu. Součástí plánu je poukaz na inovační přínos produktu, na jeho jedinečnost a atraktivitu. Plán musí obsahovat sdělení proč budou inovovaný produkt zákazníci poptávat. Kromě výčtu pozitiv je v této části podnikatelského plánu nutno zmínit i možné přímé a nepřímé překážky uvedení produktu na trh a jejich možný dopad na podnik jako takový. Toto je třeba pečlivě zvážit, produkt je totiž pro podnikání nosný [6].

Bude třeba produkt představit cílovým skupinám, tj. bude potřeba provést marketingový průzkum. Chceme-li znát cílové skupiny, musíme vědět komu je produkt určen, neboli čím potřebám vychází vstříc. Definice cílových skupin, jakož i marketingová strategie, by se měla opírat o výsledky marketingového průzkumu a studie proveditelnosti. Studie by se měly zaměřit na co nejpřesnější vymezení cílových skupin podle věku, pohlaví, rodinného stavu, výše příjmu, pohnutek pro nákup daného produktu či služby, potřebu luxusního provedení atd[7]. Skutečný obraz cílových skupin lze získat pomocí výzkumu podepřeného statistikami, dotazníky a vědecky podloženými poznatky, nikoli pouhými dohady nebo domněnkami.

V této části je rovněž na místě zmínit se o konkurenci. Informace o konkurentech a jejich pozici na trhu je zcela zásadní[8]. Analýza konkurence je podkladem pro vyhodnocení rizika spojeného s otevřením podniku, což je v této fázi potřebné.

Jakmile známe produkt a cílové zákazníky, je možné promyslet výrobu. Bude třeba zvolit dodavatele na základě dostupnosti, ceny a spolehlivosti. Najít spolehlivého dodavatele s nejlepším poměrem kvality vůči ceně je nesnadné a časově náročné, nicméně zcela nezbytné .

Marketing a strategie

Nyní, když máme jedinečnou a zajímavou nabídku, která dle marketingového průzkumu splňuje představy cílové skupiny, můžeme přikročit k marketingové strategii. Tato ukazuje jak se produkt dostane k cílové klientele, proto je velice důležitá pro (potenciální) investory. Je totiž zároveň informací o tom, jak se jim investice vrátí [9].

Marketing „je proces vytváření zájmu klientů o produkt nebo službu. Jeho výsledkem je strategie, která obsahuje postup při prodeji, způsob komunikace se zákazníky a rozvoj podniku. Pomocí tohoto uceleného procesu si podniky budují vztahy se zákazníky a vytvářejí hodnotu jak pro své zákazníky, tak pro sebe samé”[10]. Marketingovou strategii tvoří především tyto tři prvky [11] :

Podnik: poznejte silné i slabé stránky vaší firmy.
Konkurence: poznejte silné i slabé stránky vaší konkurence.
Zákazníci: kdo jsou a co si přejí.

První analýza zkoumá silné a slabé stránky podniku (SWOT) [12] má interní charakter. Jako podklad slouží zkoumání konkurence a zákazníků. Analýza konkurence patří k nejnáročnějším, ovšem nezbytným úkolům. Je potřeba do hloubky prozkoumat přímé i nepřímé konkurenty.

Zkoumání konkurence. Jak zjistit, kdo je naším přímým či nepřímým konkurentem, se nejlépe vysvětluje na příkladě. Pokud si chce podnikatel otevřít provozovnu nabízející rychlé občerstvení, jsou jeho přímými konkurenty ostatní provozovatelé rychlého občerstvení. Nepřímou konkurencí jsou ostatní jsou jiné restaurace, kavárny atd., které nabízí stravování a to přesto, že nejde o rychlé občerstvení. V podstatě každý, kdo nabízí stravování je potenciální „zloděj“ zákazníků. Dalšími nepřímými konkurenty v daném příkladě jsou obchody s potravinami v okolí nebo i skutečnost, že si lidé nosí jídlo z domova.

Po prozkoumání silných a slabých stránek podniku, jakož i konkurence a, samozřejmě, zákazníka, přichází na řadu reklamní strategie. Ta stanovuje jak se produkt bude nabízet a propagovat, jak bude oslovena veřejnost, jaký bude rozpočet na reklamu a inzerci. Její součástí je i cenová strategie u produktů a služeb.

Zvolení strategie je předpokladem umožní podnikateli zjistit kolik bude potřebovat peněz. Tím se dopodrobna zabývá finanční plán.

Použitá literatura

[1] Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Business_plan

[2] Wikipedia http://en.wikipedia.org/wiki/Business_plan

[3] Wikipedia http://en.wikipedia.org/wiki/Business_plan

[4] Entrepreneurs, http://entrepreneurs.about.com/od/businessplan/a/companyhistory.htm

[5] Yourbusinesspal.com, http://www.yourbusinesspal.com/business_checklist_plan.html

[6] eHow, How to put together a new product business plan http://www.ehow.com/how_2163996_put-together-new-product-business.html

[7] All business, http://www.allbusiness.com/business-planning-structures/business-plans/1720-1.html

[8] eHow, How to put together a new product business plan http://www.ehow.com/how_2163996_put-together-new-product-business.html

[9] Zdroj: eHow, How to put together a new product business plan http://www.ehow.com/how_2163996_put-together-new-product-business.html

[10] Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing

[11] Entrepreneur, http://entrepreneurs.about.com/od/businessplan/a/marketanalysis.htm

[12] SWOT: anglicky Strengths, weaknesses, opportunities and threats, tj. silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby.